哪部分人群是当前的消费主力人群？

会里很

哪部分人群是当前的消费主力人群？
原文地址：https://www.zhihu.com/question/450117655

检验医师

想打赢双十一这场仗的，不止有“占便宜”的消费者,
还有瞄准消费者的品牌们。
PS：文末福利，免费领取《2024双十一消费人群白皮书》

10月14日，阿里、拼多多、京东选择在同一天启动双11，而今年的双11比去年提前了10天，被称为“史上最长”的双11。

2024年消费环境正在经历着巨大变化，消费者活跃度达到新高，平台也发起了一场史无前例的联动。要怎么做才能在这一场无声的变革中把握势头，抓住增量用户呢？

今天我们选取了《2024双十一消费人群白皮书》相关数据进行研究，助力品牌在找到拉新破圈的新机会。

· 六大消费人群分类
· 三大消费趋势洞察


Part 1
六大消费人群


1.国货坚定群体

国货的崛起已成为一股不可忽视的潮流，据调查，购买国货 “潮品” 的用户规模高达5.3亿人。越来越多的消费者开始认识到国货的价值，坚定地选择国货产品。


*数据来自于《2024双十一消费人群白皮书》

消费人群特点：

• 热衷于挖掘国货品牌背后的文化内涵，并通过消费国货来传承和弘扬中华文化；
  
• 注重品质和性价比，在手机、家电等领域，国货品牌以其出色的性能和合理的价格赢得了众多消费者的青睐；
  
• 信任口碑和社交媒体推荐，关注社交媒体上的国货推荐和评测；
  

  2.情绪消费人群

随着社会的快速发展和生活节奏的不断加快，人们面临着来自工作、生活、人际关系等多方面的压力。根据调查，近三成年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费，情绪消费人群如雨后春笋般涌现。


*数据来自于《2024双十一消费人群白皮书》

消费人群特点：

• 情绪消费人群的购买决策往往受到情感因素的强烈驱动，为了获得情感上的满足和慰藉而买单；
  
• 冲动性购买倾向明显，当看到能够引发情感共鸣的产品或广告时，很容易就会产生购买的欲望；
  
• 对产品和服务的个性化需求突出，注重产品的品质和体验；
  

3.银发需求人群

近年来，银发需求人群呈现出明显的上升趋势。据统计数据显示，目前全球 60 岁及以上人口已超过 10 亿，且这一数字还在以每年约 3% 的速度增长。银发需求人群的影响力日益凸显。


*数据来自于《2024双十一消费人群白皮书》

消费人群特点：

• 注重健康养生，追求舒适便捷；
  
• 具有较高的品牌忠诚度，更倾向于选择价格适中、性价比高的产品；
  
• 消费特点与需求日益多样化，涵盖了健康护理、旅游度假和休闲娱乐等多个方面；
  

4.“他”经济

随着社会观念的不断转变和男性自我意识的提升，男性在消费领域的角色发生了重大变化。2017 年中国银联的调查报告就显示，男性的网络消费能力首次超过女性。“他经济” 悄然崛起，成为消费市场中一股不可忽视的新势力。


*数据来自于《2024双十一消费人群白皮书》

消费人群特点：

• 注重生活品质，看中产品的品质和品牌价值，更愿意购买高客单价产品；
  
• 关注自身兴趣爱好，基于兴趣爱好的消费行为使得男性消费者在特定领域的消费需求较为强烈，多为科技类、电子竞技、户外运动等；
  
• 更加理性，通常在购买前进行充分的研究和比较，不会轻易受到促销活动或情感因素的影响而冲动消费；
  

5.品质追求者

在消费需求发生变迁的同时，仍有部分用户坚持品质为王，愿意为知名品牌和高品质产品买单。他们不再仅仅满足于基本的功能需求，而是更加注重产品和服务的品质，愿意为真正的优质付出相应的代价。


*数据来自于《2024双十一消费人群白皮书》

消费人群特点：

• 更看重正品保障、产品口碑、使用体验和售后服务，愿意为品质支付溢价；
  
• 男女比例基本持平，年龄多分布在18-34岁之间，家庭用户居多；
  
• 具有较强的消费理性，会在众多选择中进行比较和权衡
  

6.家庭核心决策者

据调查，70%的家庭在重大消费决策上由一位主要成员发挥关键作用。家庭核心决策者负责家庭绝大多数的日常采购和开销，他们的购买行为不仅仅关注自身的需求，更考虑到全家人的生活需求。


*数据来自于《2024双十一消费人群白皮书》

消费人群特点：

• 在家庭的消费行为中扮演至关重要的角色，购买选择时全面考虑家庭需求；
  
• 注重产品的性价比，善于利用各种促销活动、优惠券和折扣信息，以降低家庭消费成本；
  
• 关注产品的安全性和可靠性，优先选择经过认证、口碑良好的品牌和产品；
  

Part 2
三大消费者趋势洞察


2023-2024年消费环境经历巨大变化，越来越多的消费者愿意为社交属性、情绪价值、取悦自己和价值认同买单，消费者趋势也渐渐形成三种类型。

1.高阶消费者买更多买更贵

无论是成交还是点击行为都处于较高层级的高阶消费者，无疑是最为核心的消费群体。

据统计，这些高阶消费者的成交金额占比高达 40%，点击量占比也超过 30%。他们拥有强大的消费能力和活跃的消费行为，对平台的发展起着至关重要的作用。


*数据来自于《2024双十一消费人群白皮书》

此类高阶消费者越来越注重社交属性、情绪价值和个人价值认同，愿意为这些非物质价值买单。他们的规模持续稳步增长，其人均购买金额和购买频率不断攀升，购买宽度也逐步拓宽。

品牌动作：品牌提供优质产品与优质服务，塑造独特品牌形象和价值观，引发高消费人群认同，并针对人群精准营销推广，契合高阶消费者偏好，打造品牌良好口碑和社交影响力。

2.大促唤醒高流失消费者

在过去的一年中，那些长达 365 天未进行购买的流失用户，于大促期间的挽回效率相较去年同期有了显著提升，增幅达到 15%。


*数据来自于《2024双十一消费人群白皮书》

统计发现，流失用户在重新进行购物时，品类主要集中在家清、女装、食品以及日百等生活必需品类。大促活动已然成为唤醒那些沉睡流失用户的关键节点。丰富多样的优惠活动和精准的营销推广，成功吸引了众多流失用户的目光。

品牌动作：品牌应该加大对大促节点的重视程度，提供有吸引力的独特促销方案，在大促期间更要提供优质服务，确保大促期间服务质量不打折，并且注意在大促后持续与消费者保持联系，巩固品牌与消费者关系。

3.种草成为拿下消费者的重要方式

如今，在各种社交平台上种草，再去购物平台上购买已然成为众多消费者普遍采用的购物决策方式。很多商家在布局商销时开始注重“种草”的力量，品效联动依旧是对用户全方位触达、加速种草到转化的高效运营手段。


*数据来自于《2024双十一消费人群白皮书》

对于商家而言，通过在种草平台上广泛传播品牌形象和产品优势，能够吸引大量潜在客户的关注，再结合精细化运营和高效的转化策略，能够极大地提高营销效果，实现品牌价值与销售业绩的双丰收。

品牌动作：品牌应该重视“淘外种草”+“淘内转化”的策略布局，在种草平台上打造优质内容种草，精准定位目标消费者。同时优化淘内店铺体验、推出专属活动及优惠，实现从淘外种草到淘内高效转化，形成品效联动的良性循环。

回望2024年消费者现状，我们总结了当今消费者的特点和购买趋势。风起云涌的消费市场在今年双11还会产生怎样的新动态、新趋势、新变化？更多双11要点可以关注警惕！！错过2024小红书双11最佳种草时间，一年白搭！！《双11最全种草指南》注意查收！。

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继续前进

中国一直以来都是全球人口第一大国，目前我国有14.1亿人口。我国国民生活水平也在直线上升，多数家庭都已经达到小康水平。按照常理来说，一个拥有14亿人口的消费市场，且国内产业链也比较齐全，即使不进口其他国家商品，也能实现国内自给自足，按照常理来说在国内做生意应该非常容易才对。


但实际上很多老板只要聚在一起，都会相互诉苦。如今各行各业的生意是越来越难做了，弄不好就会出现亏损，现在只要生意稍微做得大一些，就会觉得生意真的是越来越难做了。
可能有人会提出，在14亿人口的中国，国民的消费市场需求应该是越来越大，怎么会生意越来越难做了呢？
1、疫情影响
由于近几年的疫情一直反反复复，很多城市采取防控措施，即使这样各行各业还是受到不同程度的影响。行业不景气，导致失业人员就持续增加，群众收入微薄，消费需求也就逐渐降低。
2、物价上涨
国内物价上涨，造成群众生活成本上升，多数人就缩减消费需求。导致物价上涨主要就是输入性通胀，进口原材料价格大涨，企业成本上升，所以价格居高不下。
其次就是国内货币超发严重，从去年下半年开始，国内蔬菜、肉类、水果、日用品的价格都在上涨，面对高价必备品。就只能采取减少非必要开支来应对通货膨胀。


3、贷款压力大
国内多数家庭的消费能力原本就低，再加上还各种贷款，特别是房贷，消费能力更是被严重削弱。对于房奴来说，把工资的大头都给了房贷，剩下的钱就只能勉强度日。
根据资料显示1，国内个人房贷规模达到了38万亿，有2亿房奴，4亿人共同还房贷。在这种背景之下，居民的收入都流向了开发商和银行。
4、实体店铺无法和电商平台抗衡
受到疫情影响，很多人都响应国家号召待在家里，拿着手机购物，逛街的次数就变少，实体店生意难做，而且实体店加上人工费、房租、水电等等，导致价格比电商平台贵。而电商平台不仅价低，还可以送货到家，还可以在规定期限内无理由退款。所以更多年轻人的更喜欢在网上购物，实体店生意被分流。
5、再加上现在各行各业都过剩，同质化竞争激烈，要想做生意的难度越来越大。


最后总的来说，其实现在社会中大多数行业已经是饱和的状态，为了打破这种创业艰难的现状，人们必须紧紧跟随时代的发展，争取早一点发现创业的风口，争取做这个行业的第一批从业者。让自己在短时间内发掘市场的需求，才是创业成功的最主要前提。
最后如果您想了解更多，就请点个关注、点个赞吧！

感恩由您

基于消费者结构，我们认为对中国消费趋势存在较大边际影响的人群包括Z世代、“银发族”和低线城市居民。截至2019年，中国Z世代人口约2.27亿、“银发族”人口约2.64亿，Z世代消费能力、意愿强、具有独特的消费个性和理念，“银发族”大多大于法定退休年龄，预期收入减少、空闲时间拉长、家庭生活场景增加，消费结构明显不同于工作人群。
图表1：各代际人口占比（%）


资料来源：国家统计局，中为咨询研究部注：10后指2010年及以后出生人口，80-94指1980-1994年出生人口，65-79指1965-1979年出生人口，65前指1965年以前出生人口，下同
图表2：2019年各代际人口数（百万）及占比


资料来源：国家统计局，中为咨询研究部
中国银联和京东金融统计的2015-2017年消费者数据显示，从绝对数值来看，由于人口基数更大、当前时点绝对收入水平更高、以及承担了更多家庭开支，70后仍然是社会消费总金额的首要贡献人群，但趋势上，70后对消费的贡献度逐年下降，而80、90后贡献度持续上升，其中90后消费金额增速（+73.2%）显著高于80后（+49.5%），是70后（+37.2%）的近两倍；人均绝对数额上，80后（年人均6.2万元）＞70后（5.7万元）＞90后（3.5万元），但90后增幅最高，新生代群体消费力量正日渐增强。
图表3：70、80、90后人群消费金额贡献（%）及2017年增速（%）


资料来源：中国银联和京东金融《2017消费升级大数据报告》，中为咨询研究部
图表4：人年均消费80后数额最高、90后增幅最大


资料来源：中国银联和京东金融《2017消费升级大数据报告》，中为咨询研究部
1965年以前出生的人群已经迈入退休年龄，消费结构明显侧重于医疗保健和养老，消费观念相对保守和节俭，讲究性价比。他们是计划生育政策下的第一代父母，倒金字塔家庭结构下，子女赡养精力分配不足，预计随着65前人群年龄的增长，养老服务需求将持续增加；另一方面，由于子女较少且工作压力较大，近年来老年人社交场景逐渐由家庭向外部拓宽，老年旅游市场发展快速。
图表5：老年用户最近一次出游同行人分布


资料来源：携程《老年群体旅游行为报告2019》，中为咨询研究部
图表6：老年出游用户查询&预订渠道分布


资料来源：携程《老年群体旅游行为报告2019》，中为咨询研究部
1965-1979年出生人群作为银发族的储备力量，是改革开放背景下成长的一代，青少年期经历社会经济巨大转型，大众消费时代的消费特征明显：消费关注家庭胜于个人，讲究实用，消费结构中基础类别占比高，升级诉求主要表现在基础品类如酒类、家庭耐用品如汽车/家电上。65-79一代具备一定的家庭财富积累，对于退休后生活的品质与健康关注度较强，同时对电子产品和数字化应用的接受度已经比较高，本地生活类消费参与度逐渐提升——根据英敏特调研，疫情期间，50岁以上的中老年人消费者中有60%表示其使用过生鲜平台买菜；预计未来65-79一代将带动旅游、智能家居、个护保健产品、医疗穿戴设备等“银发”消费的增长。
图表7：2020各代际买菜订单增幅


资料来源：饿了么，中为咨询研究部
除以年龄、出生背景等划分的人群外，另一值得关注的人口维度是高线和低线城市人群的区别。高线城市人群消费理念整体呈现出品质化、精致化、个人化趋势，注重自身内在需求的满足，对日常消费品类有全面的升级需求，为高端日化、面包烘焙、高端现制茶饮、智能家电等赛道带来机会；重视体验，强调精神愉悦性，带动各类新兴线下服务、内容消费的增长；对便利性和购买效率有一定要求，各类到家服务的渗透率较高。
图表8：2019H1各等级城市网民对本地生活服务消费意愿


资料来源：艾媒咨询，中为咨询研究部
图表9：2019H1各等级城市消费者到店服务使用率（%）


资料来源：艾媒咨询，中为咨询研究部
低线市场拥有超9亿人口，基数庞大、消费需求充分而供给不足，存在较大的可挖掘空间。相比大城市，小城市房价和生活成本更低；同时，工作时长比大城市更短而可用于休闲、购物的闲暇时间更长，一批消费意愿强、消费信心足的“小镇青年”实际成为了重要的新生代消费力量。根据麦肯锡调研，二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，但却为2018年消费支出增长贡献了近60%，其各品类实际支出均大幅增长。
图表10：低线城市“年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长


资料来源：麦肯锡，中为咨询研究部
图表11：部分高/低线城市房价收入比及人均消费支出占比对比


资料来源：国家统计局，各地统计局，诸葛找房数据研究中心，中为咨询研究部
低线消费升级以品牌化为核心，消费以高线城市为风向标、品类和品牌偏好向高线看齐，而个体消费水平较高线仍存差异，价格偏敏感、注重性价比，对同品类中的大众品牌、同品牌中的大众产品线接受度较高，为现制茶饮、美妆等新消费行业带来价格带细分的“民生消费”机会。


图表12：中低端现制茶饮品牌是低线城市消费主流


资料来源：窄门餐眼，中为咨询研究部
图表13：下沉市场消费者对快消品推广形式的偏好


资料来源：58同镇，中为咨询研究部
同时，线上化为低线市场购买力的释放提供助力。低线城市基础设施相对欠缺、线下供给存在缺口，线下消费渠道相对有限，而相对高线更短的工作时长、更低的工作强度，为低线消费者提供了更多线上浏览和消费的时间。叠加疫情影响，当前低线城市消费者线上消费习惯正加速养成，数字化渗透率的提升反过来又推动低线城市购买力的释放。低线城市消费者价格相对敏感，但对购物从决策到交付的时滞有一定的容忍度，为性价比电商平台、社区团购等渠道提供了广阔的商业空间，也为消费品牌提供了快速有效的下沉触点。
图表14：消费者对网购物流的可接受时长（2019）


资料来源：易观，中为咨询研究部
图表15：移动购物App下沉用户月活跃规模及同比增量top5（2020.10）


资料来源：Questmobile，中为咨询研究部

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80后、90后年轻人。
年轻消费群体拥有旺盛的消费欲望。据统计，他们有固定的外出餐饮习惯，并且外出就餐既是一种重要的休闲，又是一种特殊的社交。
在餐饮类型上，他们期待吃出更多花样，乐于挑战新口味，打造味蕾新地图。在就餐环境上，他们渴望体验新氛围，酝酿独特记忆。

大力水手

目前90后处在结婚生子的年龄段中，80后处于上有老下有小的阶段，个人认为这两个年龄段的人群即有稳定的收入，又有大笔需要消费的地方，应该算是当前社会主力消费人群。
除此之外，00后学生党们的消费能力也不容忽视。